La Chine raconte, le monde regarde

Cette influence nouvelle n’est pas une première : de la « chinoiserie » du XVIIIe siècle (porcelaine, laque, pagodes) à la vogue du thé, puis au boom des arts martiaux et du cinéma hongkongais (Bruce Lee, Jackie Chan), la Chine a souvent façonné l’imaginaire occidental ; le duanju en est la déclinaison mobile d’aujourd’hui.

Le duanju s’impose comme un laboratoire clé du récit et fiction pour mobile, au cœur d’une stratégie chinoise où culture, plateformes et politiques publiques avancent de concert. À l’international, les applications de Duanju ont dépassé 370 millions de téléchargements au premier trimestre 2025, selon Sensor Tower.

Un format calibré pour l’export

Le duanju est devenu une véritable industrie d’exportation. Les rapports sectoriels soulignent la montée des plateformes de Duanju sur les marchés américain, asiatique et latino-américain, avec des revenus en forte hausse aux États-Unis.

Douyin, le TikTok chinois

Impossible de parler du duanju sans évoquer TikTok. L’application, vitrine mondiale de ByteDance, a un rôle clé dans la diffusion des formats courts. Mais sa version domestique, Douyin, révèle une autre logique. En Chine, la plateforme intègre des mini-programmes et des boutiques qui permettent de regarder une série, d’acheter un produit vu dans l’épisode, de s’abonner ou de rejoindre une application de duanju sans quitter l’application. ByteDance, la maison-mère de Douyin et TikTok, propose même une solution clef en main pour héberger, auditer, distribuer et monétiser les séries courtes directement dans Douyin. Cette continuité technique transforme chaque épisode en point d’entrée transactionnel, ce qui accélère leur professionnalisation.

TikTok, un modèle plus ouvert mais moins intégré

À l’international, TikTok reste puissant pour la découverte, mais les liens sortants sont plus encadrés. L’arrivée de TikTok Shop aux États-Unis en septembre 2023, puis en Europe (France, Allemagne, Italie) en mars 2025, marque une évolution vers une intégration plus proche du modèle Douyin et ouvre la voie à l’export du duanju. Malgré cela, les créateurs doivent souvent passer par le lien en bio ou disposer d’un compte Business pour ajouter des liens directs. Cette différence illustre deux approches : en Chine, le duanju bénéficie d’une intégration totale entre contenu et transaction, alors qu’à l’international le parcours reste fragmenté et plus coûteux pour les producteurs. Et si ce modèle est contraignant pour les créateurs, il demeure très rentable pour ByteDance.

Adaptation culturelle locale

L’un des leviers majeurs du duanju réside dans la localisation. Les studios modifient personnages, décors ou enjeux narratifs pour s’aligner sur les sensibilités du public et des régulateurs locaux. Netflix expérimente aussi ces stratégies d’adaptation, en ajustant le ton et les références culturelles pour chaque marché. Les pilotes servent de tests, et seuls les récits qui trouvent leur audience sont ensuite déployés à grande échelle.

Soft power Chinois

Pour les observateurs internationaux, l’essor du duanju illustre une stratégie de soft power mêlant récits, infrastructures et commerce. L’objectif : façonner des imaginaires compatibles avec les intérêts chinois tout en affirmant sa capacité technologique et culturelle. En Chine, la diffusion des duanju est encadrée : contenus sensibles filtrés, durée limitée et contrôle régulier des catalogues par les autorités.

Ce que cela change pour l’Europe

Pour les créateurs et producteurs européens, la montée du duanju implique trois évolutions. Un nouveau marché de récits qui impose des codes narratifs rapides et efficaces. Un standard technique où visionnage, paiement et commerce sont réunis dans le même parcours utilisateur. Une compétition de modèles, où l’avantage dépendra de l’adaptation d’œuvres locales au format vertical, du lien direct entre épisodes et transactions, et de la maîtrise des cadres réglementaires.

Sources :

• CSIS – ChinaPower, 27 février 2016

• Council on Foreign Relations, 9 février 2018

• National Endowment for Democracy, 19 juin 2017

• USC Center on Public Diplomacy, 1 octobre 2018

• GEO, 15 août 2025

• Les Échos, 7 mai 2024

• Sensor Tower, juillet 2025

• Sensor Tower, 16 juillet 2025

• 流媒体网 (LMTW), 28 août 2025